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新形势下,四大跨国烟草公司这么干……

  烟草在线专稿  在这个关注健康,提倡绿色生活的年代,人们的健康意识逐渐增强,对烟草危害的认识也越来越深刻。同时,全球的反烟浪潮愈演愈烈,各国政府出台的控烟法律法规也是层出不穷,例如频繁大幅度地提高烟草税、禁止烟草营销、广告和宣传、实行卷烟平装等。在全球经济缓慢复苏和日益严峻的控烟监管的环境下,烟草行业正面临着前所未有的压力与挑战。四大跨国烟草公司(菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草)在新形势下如何突破重围、有效开展经营活动,成为当下及未来发展的关键所在。

  近几年来,控烟法规日趋增多,且越来越严格,主要有以下变化:

  欧盟修订后的新《烟草产品指令》于2014年5月正式生效。有关卷烟的主要修订内容包括:必须使用图片警语,且要占卷烟包装正反两面65%以上的面积;烟盒必须采用立方体形状,禁止“口红”等异形包装,每盒卷烟不得少于20支;“烟草味”以外味道的添加剂均不得使用,薄荷烟在4年内逐步退出市场。

  卷烟平装成为趋势,多国计划实施平装法。2012年12月,澳大利亚开创先例,成为世界上首个实行卷烟平装法的国家。2015年2月26日,爱尔兰成为欧盟第一个通过法律强制推行平装法的国家;3月中旬,英国议会下院通过法案,强制烟草公司售卖平装卷烟,这一法案在获得议会上院通过后,有望于2016年5月正式生效。此外,法国、新西兰、南非、阿联酋等国也在考虑实施平装法。

  同时,各国不断提高卷烟税率,例如菲律宾在2012年开征“罪恶税”、澳大利亚从2013年-2016年每年将烟草税提高12.5%、新西兰计划2016年以前每年把卷烟税提高10%。

  目前,全球大部分国家都明确禁止电视、广播、报刊、互联网等大众媒体做烟草广告。例如,苏格兰禁止在大型烟草零售网点展示烟草制品,较小的零售网点于2015年4月开始实施展示禁令;俄罗斯禁止在售货亭和报刊亭出售卷烟,零售网点不得公开展示卷烟,禁止烟草公司举办抽奖活动或赞助演出,此外,禁止在纸质和网络媒体发布烟草广告;韩国2015年上半年将修订《卷烟项目法施行令》,禁止便利店在LED广告板、结算柜台上放置卷烟广告或卷烟模型。

  同时,全球60多个国家要求卷烟包装实施图片警语,泰国更是实施了全球面积最大的图片警语(占正反面各85%的面积)。除此之外,各国还有公共场所禁烟令、烟草展示禁令、提高购买卷烟的年龄等多种控烟措施,总而言之,世界各国尤其是西方国家都在向全面禁止烟草的方向迈进。

  在控烟环境日趋严格和全球经济环境持续低迷的情况下,2014年四大跨国烟草公司的卷烟销量均出现下滑。菲莫国际卷烟销量为8560亿支,同比下降2.8%;英美烟草卷烟销量为6670亿支,同比下降约1.4%;日本烟草在日本国内的卷烟销量为1124亿支,同比下滑3.6%,日烟国际卷烟销量下降4.7%;帝国烟草卷烟销量为2940亿支,同比下降7%。

  打铁还需自身硬,企业自身雄厚的内在实力才是优质的竞争力,才是对抗外来不利因素和挑战的利器,四大跨国烟草公司都深谙此道,近些年来,它们采取的对内经营策略如下:

  1.培育全球性品牌 加强品牌延伸

  品牌是企业的经营价值,也是企业实现可持续增长的重要驱动力。为了在严峻的控烟环境下取得可持续增长,各大烟草公司都把积极培育全球性战略品牌作为战略重点,并对这些品牌投入最多的营销和销售力量,以此带动企业整体业绩,巩固和扩大市场覆盖。

  菲莫国际的主要国际品牌有万宝路、蓝星、邦德街、百乐门、菲莫、切斯特菲尔德和云雀;英美烟草的“全球驱动品牌”有波迈、登喜路、健牌、好彩和乐富门(2014年被列为第五大全球驱动品牌);日本烟草的“全球旗舰品牌”是梅维斯(Mevius)、云丝顿、骆驼、孟菲斯、LD、寿百年、金边臣、丝刻、魅力等品牌;帝国烟草2013年将其关键战略品牌和重点品牌共同归类为成长品牌,这些品牌包括:大卫杜夫、高卢金斯、JPS、威斯、美国金。

  注重品牌延伸,增强客户对品牌的忠诚度有助于市场份额的增长。重塑品牌、产品改款、同品牌的手卷烟、自制烟、鼻烟等产品都属于品牌延伸的范畴。例如,菲莫国际首次在26个国家推出万宝路2.0版,采用更光滑触感的全新设计包装,新的混合配方,以及新的过滤嘴设计。该公司在2016年前全面推出这一产品后,万宝路应该会进一步促进公司市场份额的增长。再比如,帝国烟草公司推出JPS手卷烟、Player薄荷卷烟;英美烟草在韩国推出登喜路首个超细长型卷烟、登喜路袋装产品等。